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미국 인구의 20%를 차지하는 Z세대는 쇼핑, 체험, 만남을 위해 쇼핑몰을 방문한다. 이들은 디지털 네이티브이지만 대면 경험도 중요하게 생각한다.
부머 세대만큼 오프라인 매장에서 쇼핑 즐기는 Z세대
Z세대 소비자들이 쇼핑몰로 향하는 모습이 두드러진다. 인류 최초의 디지털 네이티브(Digital Native)인 이들은 이전 세대와는 다른 소비 트렌드를 보이고 있다. 미국의 Z세대 소비자들은 온라인 쇼핑보다는 오프라인 쇼핑을 선호하며, 직접 제품을 체험하고 구매하는 것을 즐긴다. 이들은 또래 친구들과 함께 쇼핑하는 과정을 중요하게 여기고, 이를 소셜미디어에 공유하는 경향도 있다.
국제쇼핑센터연합(ICSC, The International Council of Shopping Centers)의 최근 조사에 따르면, 오프라인에서 쇼핑하는 10대와 20대 소비자의 비율이 밀레니얼 세대와 X세대를 초월했으며, 심지어 베이비부머 세대와 비슷한 수준에 도달한 것으로 나타났다. 이는 Z세대가 오프라인 쇼핑의 매력을 느끼고 있다는 것을 보여준다.
또한, 이번 할러데이 시즌에 Z세대는 매장을 방문해 쇼핑할 계획이라고 밝혔다. 컨설팅 기업 EY의 조사에 따르면, Z세대의 63%가 매장을 방문해 쇼핑할 것이라고 응답했으며, 온라인 쇼핑을 계획하는 비율은 50%에 불과했다. 이처럼 Z세대는 오프라인 쇼핑을 통해 다양한 경험을 중시하고, 그 과정에서 소통을 즐기는 세대임을 알 수 있다.
| ※ Z세대란?비영리단체인 애니 E. 케이시 재단(The Annie E. Casey Foundation)에 따르면 Z세대는 13~28세 소비층이다. Z세대 인구 규모는 6900만 명이며, 미국 전체 인구의 20%에 해당된다. 또 Z세대는 이전 세대보다 인종 구성이 다양한 인구 집단이다. Z세대 중 백인 비중이 51%로 가장 많았고, 라티노/히스패닉이 25%, 흑인이 15%로 그 뒤를 이었다. 아시아-태평양계 인구 비율은 6%로 나타났다. 컨설팅 기업 맥킨지는 Z세대의 소비력을 1500억 달러로 추산했다.<2023년 미국의 세대별 인구 구성 비율>(단위: %)* 주: 0~100세 대상 조사,Children= 2012년 이후 출생자, Gen Z = 1997~2012년생,younger Gen Z = 11~17세, adult Gen Z = 18~26세,Millennials = 1981~1996년생, Gen X = 1965~1980년생,Baby boomers = 1946~1964년생, Seniors = 1928~1945년생 기준[자료: US Census Bureau, eMarketer(그래픽)] |
ICSC의 톰 맥지 최고경영자(CEO)는 CNBC와의 인터뷰에서 10대와 20대가 겪은 두 가지 큰 위기를 언급했다. 2000년대 중반 서브프라임 사태로 촉발된 대공황과 코로나19 팬데믹이 그것이다. 이 세대는 대공황 당시 가족과 친구가 실업을 겪는 모습을 목격했으며, 팬데믹으로 인해 학교에서의 댄스파티나 친구와의 구내식당 대화 같은 평범한 경험을 누리지 못했다. 이러한 경험은 Z세대의 소비 성향과 사회적 상호작용에 대한 욕구에 지속적으로 영향을 미치고 있다.
이런 배경 속에서 쇼핑몰은 물리적인 상호작용을 원하는 Z세대 소비자들에게 최적의 공간으로 자리 잡고 있다. 쇼핑몰은 단순한 쇼핑 공간을 넘어 외식과 엔터테인먼트 등 복합 문화공간으로 발전하고 있다. Z세대는 친구들과 함께 모여 즐거운 시간을 보내고, 궁금한 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 제공받는다.
또한, 쇼핑몰에서 열리는 다양한 이벤트와 경험은 Z세대가 소셜미디어에 업로드할 콘텐츠로 활용된다. 이처럼 쇼핑몰은 단순한 소비를 넘어 Z세대의 사회적 상호작용을 촉진하는 중요한 역할을 하고 있다. 소비자들은 친구들과의 소중한 추억을 만들어가며, 동시에 자신이 원하는 제품을 직접 경험할 수 있는 기회를 갖게 된다.
체험 소비로 Z세대 공략
Z세대가 쇼핑몰을 새로운 쇼핑 공간이자 만남의 장소로 인식하면서, 쇼핑몰과 소매업체들은 이들을 겨냥한 다양한 전략을 펼치고 있다. 메이시스와 JC페니와 같은 대형 백화점들이 파산하거나 매장을 줄이는 상황 속에서, 쇼핑몰은 10대와 20대 소비자들을 위한 식당, 오락실, 암벽등반 공간 등을 조성하고 있다. 또한, 팝업스토어나 미니 콘서트와 같은 이벤트를 통해 Z세대의 활발한 참여를 유도하고 있다.
미국 최대 쇼핑몰 운영업체인 사이몬 프로퍼티 그룹(Simon Property Group)은 지난 9월 ‘몰에서 만나요(Meet Me @ the mall)’라는 광고 캠페인을 시작했다. 이 캠페인은 1980~90년대 부모 세대가 쇼핑몰에서 즐겼던 경험을 바탕으로, 현재의 10대와 20대 젊은 세대가 쇼핑몰에서 즐거움을 찾도록 유도하며 고객과의 관계를 더욱 강화하는 것을 목표로 하고 있다.
브룩필드 프로퍼티(Brookfield Properties) 역시 Z세대의 쇼핑몰 체류 시간을 늘리기 위해 미니골프와 같은 놀이시설, 다양한 레스토랑 옵션을 확대하고 있으며, 이들이 선호하는 패션 브랜드들을 유치하는 데 힘쓰고 있다. 브룩필드 프로퍼티의 CEO인 케빈 맥크레인은 Z세대가 독특한 경험을 원한다고 강조하며, 이들은 소셜미디어를 통해 자신의 쇼핑 경험을 공유하고 친구들과 함께 시간을 보내길 원한다고 전했다. 그는 “쇼핑몰이 최적의 장소”라고 덧붙였다.
이러한 변화 속에서, 온라인 중심으로 투자를 해왔던 브랜드들도 오프라인 매장의 중요성을 인식하고 쇼핑몰 내에 매장을 열고 있다. 호주 패션 브랜드인 프린세스폴리(Princess Polly)는 미국 소비자들이 직접 제품을 보고 착용하고자 하는 수요에 맞춰 2023년 LA의 웨스필스몰에 첫 매장을 열었다. 이 매장에는 셀카를 찍을 수 있는 거울과 학교 행사에 적합한 스타일을 제안하는 LED 스크린이 설치되어 있다. 현재 프린세스폴리는 미국 내 6개 매장을 운영 중이며, 대부분이 쇼핑몰에 위치하고 있다.
또한, 10대 타깃의 의류 브랜드인 홀리스터(Hollister)는 10대와 20대 학생들을 위한 팝업 이벤트를 개최하고 있으며, 배스앤보디워크(Bath & Body Works)는 Z세대의 취향을 반영해 일부 매장에 ‘향기 바(Scent bars)’를 설치하여 고객들이 직접 제품의 향을 체험할 수 있도록 하고 있다.
이처럼 쇼핑몰은 Z세대의 만남과 쇼핑의 장소로 자리 잡아 가고 있으며, 브랜드들은 이들을 겨냥한 다양한 전략을 통해 관계를 강화하고 있다. 앞으로도 이러한 변화가 어떻게 이어질지 주목할 필요가 있다.
전망 및 시사점
Z세대는 밀레니얼 세대에 비해 소비력이 다소 낮지만, 최신 트렌드를 선도하며 사회 진출 비율이 증가하고 있어 소매업계에서 주목해야 할 중요한 소비층이다. 이들은 디지털 네이티브로서 기술 변화에 빠르게 적응하며, 디지털 환경을 익숙하게 느끼지만 동시에 오프라인에서의 활동과 경험을 중요하게 여기는 특징이 있다. 이러한 Z세대의 특성은 기존 온라인 중심의 유통과 마케팅 전략에 변화의 필요성을 제기하고 있다.
컨설팅 기업 A사의 소매 부문 애널리스트는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰를 통해 “Z세대는 디지털 네이티브라고 불리지만, 대면 상호작용을 중시하는 소비층”이라고 언급했다. 그는 “디지털과 오프라인의 영역 모두가 중요하며, 이를 통해 자신을 표현하는 세대”라고 설명하였다. 또한, “친구들과 함께 어떤 음식을 먹고, 어떤 브랜드 매장을 방문하며 어떤 제품을 둘러보았는지, 그리고 어떠한 이벤트에 참여했는지를 소셜 미디어에서 콘텐츠로 공유하고 있다”고 덧붙였다. 이는 업계 관계자들이 반드시 주목해야 할 부분이라고 강조하였다.
따라서 수출 기업들은 미국 내 Z세대를 겨냥하기 위해 유통과 마케팅 전략에서 온라인과 오프라인의 균형을 맞추고, 그 효과를 극대화하는 방법을 고민해야 할 시점에 도달했다. Z세대의 소비 패턴을 이해하고 이를 반영한 전략이 필요한 만큼, 소매업계의 변화가 요구된다.
자료 출처: CNBC, EY, eMarketer, The Annie E. Casey Foundation, Bureau of Census, Simon, Princesspolly 및 KOTRA 뉴욕 무역관.
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